“本来没有特别的购物计划，但优惠比较给力，还是趁着大促买了一波。”今年“618”掀起的消费浪潮下，不少消费者在平台大额补贴“诱惑”下“剁手”。

京东数据显示，今年“618”广东下沉市场消费占比提升35%，年轻群体消费占比提升11%。广东消费者的购买力继续蝉联多年全国第一。

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不仅如此，今年还呈现出不少新的消费趋势——清凉消费、送礼消费、另类消费增长突出，不少细分领域表现抢眼，薄款马面裙、防晒工装裤、奶油风家具等6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

从一家平台的店庆促销到全民消费热潮，作为今年疫情防控措施调整转段、消费复苏后的首场大促，同时也是上半年收尾大促，今年“618”有哪些新变化？在它背后，多大程度拉动了消费需求？

有何不同？

优惠轻松到手“无套路”，性价比或成下单最大动力

如今“618”走过十几个年头，不断刷新交易额的同时，也呈现着消费市场和电商产业的变化和趋势。今年，它同样是观察新消费趋势的一个窗口。

从商家促销策略和消费者反馈上看，“低价”“高性价比”很大程度促成消费者下单。

“刚用完之前领的500元优惠券，又领到了290元优惠券，就把平时‘种草’的东西再买了一些。用了券再加上平台补贴，的确实惠！”消费者小程说。

记者了解到，拼多多百亿补贴“618”活动在此前已发放50亿优惠券的基础上，又宣布加码再发放100亿优惠券。“为消费者带来史上最实惠的‘618’。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，在“百亿补贴+优惠券”的加持下，今年“618”平台用户可享受的折扣力度在此前并不多见。

值得注意的是，与往年各种复杂的领补贴路径不同，今年消费者也不需要太多的“套路”就能直接拿到低价实惠——唯品会的“一件立减无需凑单”、淘宝天猫的“满300减50的跨店满减”、抖音电商的“每满150-25跨店满减”等促销优惠都是“唾手可得”。

“今年各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。”网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，今年“618”的“低价”和“无套路”成为了营销上的“主旋律”。

对企业来说，是被迫的价格竞争还是另有考量？整体战绩如何？对此京东集团CEO许冉表示：“对我们来说，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链的优化，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率，才能实现返利消费者和企业发展共赢。”

“消费者行为更趋理性，‘极致性价比’不是‘绝对低价’。”京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞说。从数据看，追求高品质与个性化消费的同时，品质与价格对消费决策的影响比重增加，高性价比商品热销。

“无套路”优惠带来销量增长，恰逢炎热天气和父亲节、端午节，清凉消费、送礼消费等垂直消费领域表现较为突出。

京东数据显示，目前新风空调、2匹挂机、风管机成交额同比增长超3倍；特卖电商唯品会数据显示，海尔Leader一级能效变频空调销量较日常增长20倍以上。小家电也受到追捧，唯品会上，“618”促销开启一周以来，USB风扇销量同比增长近3倍。

运动户外也成为最受欢迎的品类之一，京东平台帐篷、垫子、桌椅销量同比增长35%，户外背包销量同比翻倍。

唯品会平台防晒衣销量同比增长96%，徒步、登山、越野鞋销量同比增长54%，冲锋衣销量同比增长264%。

“最近节日多，礼赠也成为重要的消费趋势。”唯品会相关负责人介绍，“618”年中特卖节促销开售10小时，男士外套、男士精华销量同比超过40%、131%，皮带、剃须刀销量同比上涨33%、31%，粽子销量增长40%。

谁在消费？

年轻群体成主角，小众消费渐热

“从地域上来看，省内头部城市消费金额明显增长，深圳市人均消费居首。广东消费者购买力强劲，已多年蝉联第一。”陆飞说。

从群体上看，谁在消费？买些什么？记者采访多家平台、商家，发现一些新趋势。

“你好，这是你朋友在淘宝为你买的蚊子。”来自广东的小旭发送了这样的短信给客户。作为一名电商专业的“00后”学生，他所开设的“亿源YC”小店主营“虚拟蚊子”。

今年，淘宝将“618”营销策略从大品牌转向小商家后，千千万万像小旭这样的中小商家成为主角。

同时，小众需求也成为新增长点。此次，包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

在业内人士看来，更多小众消费需求得到满足，是年轻一代消费群体“崛起”的标志。

“随着疫后消费复苏和平台品类扩张，年轻人的消费需求显著提升，今年‘618’第一阶段，分期乐商城‘90后’、‘95后’年轻消费者贡献超九成。”乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝说，伴随越来越多“95后”步入职场，进一步释放消费新需求，这个群体客单价同比增长最快。

陆飞也提到，包括年轻群体、女性群体和下沉市场等都有着巨大的消费潜力，今年“618”广东下沉市场消费占比提升35%，年轻群体消费占比提升11%。

线上平台的火热也延伸到了线下。

近日，京东国际广州保税区内一派火热繁忙景象，场内车辆进出往来，一件件跨境电商商品被运往全国各地。京东国际关务负责人马俊宇说：“今年‘618’，我们预估有170多万个包裹从广州保税仓发货，高峰时一天约有28万个包裹通关，是平时的7倍。”

此外，“反向海淘”热潮高涨，越来越多的海外消费者青睐“中国制造”。在广州花都跨境电商监管中心里，一辆辆满载着服装、小家电和装饰品等出口跨境电商商品的集装箱车辆络绎不绝。广州海关所属花都海关新华监管科科长杨轶华表示，6月1日至14日该关已累计验放出口电商包裹超501万件。

“今年‘618’期间，我司备货总量突破96万件，总货值达6000万元。其中，6月1日晚第一波高峰就突破6万单，同比增长约30%。”广州汇盟跨境电商有限公司副总经理曾婉君说。

效果几何？

对促消费仍有不可替代作用

如今，各种促消费节点不断，以“618”为代表的电商大促，究竟能多大程度拉动内需？能否为消费“加一把火”？

“这类节点对拉动消费和促进生产仍有着不可替代的作用。一是有利提高消费者购买热情和消费意愿，二是给商家带来了新的消费群体和销售额。广东作为消费领域的龙头省份，可以通过线上渠道拓宽销售市场，吸引更多海内外消费者购买‘广东制造’，政府也可及时加入推出促销费政策，与市场形成合力，进一步带动消费，促进经济发展。”商务部研究院电商所副研究员洪勇说。

近年来，广东出台多项促消费政策，并通过发放消费券等多样化方式，撬动地区消费潜力。

日前，广东省文旅厅宣布，将联合广州、深圳、佛山、惠州、东莞、江门等城市，以及多个平台，向在广东消费的居民和游客发放总值不少于1亿元的文旅消费券。

各地市在投放消费券上也“卷”了起来：深圳推出1亿元购车现金补贴、佛山投入3000万元夜间消费补贴、东莞派发消费券1.5亿元、中山派发消费券近5000万元……持续发挥拉动消费作用。

国泰君安研报显示，政府发放消费券，一方面有利于促进短期消费、恢复消费信心，另一方面通过对商家的间接补贴，增加商家短期收入、缓解经济低迷时期商家经营压力。同时，消费券具有一定的“乘数效应”，每投放1元的消费券，大约可产生2—3倍的直接消费乘数。

不仅如此，今年以来，广东相继出台《促进广东省绿色智能家电消费实施方案》《广东省进一步搞活汽车流通扩大汽车消费实施方案》等政策文件支持重点领域消费，加大餐饮、文旅、养老、育幼等服务消费促进力度。

在推进消费品牌建设方面，广东首次实施“一城一节一IP”活动并举办全省品牌消费节，发布21个城市消费节品牌，组成“粤消费 粤精彩”“1+21”城市消费品牌消费矩阵；并在全省范围举办汽车消费节、家电家具家装消费节等5场主题促消费活动等。

多管齐下在消费市场得到积极反馈，居民消费稳步有序回暖。

从全国层面看，一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达66.6%，重新成为经济增长的第一拉动力；广东社会消费品零售总额1.18万亿元，同比增长5.1%。商品零售额增长2.4%，餐饮收入增长31.4%。

但同时也应重视：消费动力有待进一步增强。从全国数据来看，5月社会消费品零售总额为37803亿元，环比8.3%，同比12.7%，低于之前预测15%。“五一”假期出游人数和旅游收入各项数据虽然都创下近年来新高，但人均消费却较疫情前的2019有所下降。

此外，今年5月，广东居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.3%，环比下降0.3%。当前居民消费意愿依旧不够强劲，消费市场增长动力仍偏弱，后续还需持续强度、更加精准的政策刺激。

专家观点

IPG中国首席经济学家柏文喜：

消费行为更趋理性，企业练内功并不排除理性价格战

“作为疫情后首个‘618’，是商家抢收、增收和创造业绩的必争时机。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，各商家除了价格之争外，客服质量、物流、品宣推广以及售后服务等，都构成平台和品牌营销业绩的重要支撑，而平台与品牌之间的良好配合也是制胜关键之一。

此外他提到，除了传统价格战、电商直播外，场景植入、联名促销等成为今年“618”新涌现的打法。

“从目前战报来看，确实存在消费动力不足、电商业绩增长乏力的问题，而寻求在细分领域的突破，进而以细分领域消费潮流来带动新的增长点还是有较大空间，这也是目前商家突围的主要方向和着力点。”

柏文喜说：“消费者在收入预期不佳和消费意识更加理性成熟的情况下，行为自然会更加趋于审慎而致使冲动型、即时性消费下降，因此如何提升自身产品与服务的性价比，为消费者创造更好的价值和消费体验就成为今年营销策略的核心。练内功并不排除理性的价格战，理性的价格战也是商业促销和促进流量转化的最有效的措施之一。”

他认为，以“618”为代表的电商大促，对于拉动消费和促进生产有着不可取代的作用。“因为目前消费途径中，线上占比较高且有继续上升势头，电商已成为商业主渠道之一，未来也将在消费领域扮演更为重要的角色。”

柏文喜说，广东作为我国经济总量最大、人口最多、开放程度最高的省份，利用好“618”类似节点拉动消费回暖和经济回升，应该在其中发挥当仁不让的表率角色与引领作用。

商务部研究院电商所副研究员洪勇：

细分领域有望成为拉动消费新增长点

“此时是消费市场复苏的重要阶段，商家看中的是消费者购买力逐渐回暖。从‘618’各平台表现可以看出，消费者对生活品质的要求越来越高，细分领域消费表现良好，有望成为拉动消费的新增长点。”商务部研究院电商所副研究员洪勇举例表示。

健康食品、智能家居、文创产品等，都是细分领域消费的重要代表。

同时，他也观察到了当前消费者审慎消费的态度。“在消费复苏的过程中，应对审慎消费的方式是多样化的，既要打价格战也要注重产品品质和服务质量。打价格战可以吸引消费者的注意力和促进销售，但也会对利润产生影响。练内功则是提高企业品牌形象和用户口碑，提高消费者的忠诚度和品牌认知度。”

洪勇认为，作为消费领域的龙头省份，广东在电商大促中扮演着十分重要的角色和作用。“广东是全国最大的外贸出口省份，广东的电商企业可以充分发挥自身优势，通过线上渠道同步拓宽海内外市场，从而带动企业生产和经济发展。”他建议。

“618”小记

政企合力以持续电商促销推动消费复苏

2008年，首届“618”亮相，最初是京东为纪念店庆日开展的大规模促销活动。

此后，各大平台纷纷入局——2011年，苏宁易购加入“618”购物节，通过线下门店和线上购物平台同步促销等方式，吸引着消费者前来参与。2014年，淘宝参与“618”活动，并推出了“淘宝全球好货”计划，鼓励海外品牌入驻淘宝网，为“618”引入全球化元素。同年，国美在线、亚马逊中国等电商平台也开始推出自己的“618”促销活动。2019年，行业中的后起之秀拼多多也参与了这场“大促之战”。

随着参与平台越来越多，“618”销售额也在节节攀升。2017年，京东“618”销售额首次破千亿元；2019年突破两千亿元，两年间翻了一倍。2021年，天猫平台“618”期间销售额达2156亿元，较2020年同期同比增长达到15.6%。

此外，促销方式和营销手段也不断变化。2008年流行“秒杀”，虽然活动十分简单，但让消费者以低价“抢”到商品，迅速收到公众追捧。

2010年，玩游戏、满赠满送、返券等各类方式出现。

苏宁易购等平台加入后，通过线下门店和线上购物平台同步促销等方式，“618”从线上购物节发展成为线上线下联动的大型促销活动。而在2016年后，各大平台开始采用如直播带货、短视频营销等更加多样化的营销手段。

2020年后，受疫情影响，“618”购物节进一步推动线上消费，直播带货更受关注；同时也逐渐成为各地刺激消费的节点：2021年，北京市联合京东发放122亿电子消费券，南京联合苏宁易购、滴滴出行、饿了么、必胜客等共同成立的“南京都市圈消费联盟”发放10亿元消费券，重庆市开启“六六数字消费节”，发放700万张共计1.19亿元的消费券……在政企合力推动下，持续的电商促销活动推动消费复苏。

【采写】南方+记者 宾红霞 叶丹 黄晓韵 唐亚冰

【统筹】肖文舸 姚翀

【作者】 宾红霞；肖文舸；叶丹；姚翀；黄晓韵；唐亚冰

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端